“好·贵”的宝沃 ,谁会买单

一个晴朗下午，与一位设计师朋友闲聊，聊至无话时，朋友主动找话题，聊起了我的汽车圈：“最近宝沃汽车的广告你知道吧，太扯了吧，现在汽车企业被逼的都做这样的广告了？”

被广泛讨论，宝沃汽车广告洗脑成功。

相信大家对洗脑广告并不陌生，从“大宝呀，天天见”到“收礼只收脑白金”再到“找工作和老板谈”、“想去哪拍，就去哪拍”，如今，一贯高大上的汽车行业也来“好·贵”洗了一波脑。

对于这些洗脑广告，一直以来都是褒贬不一，有人从营销角度评价洗脑广告效果如何的好，也有人从品牌角度评价这样的广告有多么的“low”。就拿这次宝沃的“好·贵”来说，褒贬评价，一如既往。

正方：简单的说，被广泛讨论，传播效果佳；深入剖析，从“贵”映射出“好”，再与实际的“不贵”进行呼应，加深品牌形象的同时，提升消费者对其高性价的认知；

反方：简单的说，被广泛吐槽，品牌形象差；深入剖析，广告强灌输“好”、“贵”，却缺少了产品这一核心竞争力的的露出，实际不贵的价格，让消费者难以信服。

谁对谁错？在扉旅汽车编辑看来，哪有什么对与错，只是站在各自角度、利益下的自圆其说，换句话说，看的角度决定了结论。

不可否认，广告是成功的

广而告之，宝沃汽车的“好·贵”广告太成功了。单纯的、仅从广告本身来讲，宝沃汽车的广告达到了传播效果的最大化，反复强调的“好·贵”产生了洗脑式的魔性效果，记不住都难；“德国红点设计奖”“德国工业4.0智造”“全球知名供应商”“79%航母级钢材”“三年征战达喀尔”“终身质保”……众多亮点交代的简单直接，产生了好记忆的效果；广告中的两名品牌挚友也同样达到了引发关注和产生记忆的效果。于虎，虎哥说车创始人，拥有2千多万粉丝的抖音网红。郎永淳，前中央电视台《新闻30分》《新闻联播》的主持人，曾为陪伴生病的妻子从央视离职，万千人感动，也曾因酒驾拘留三个月，万千人关注。两个人的高流量助力了广告传播效果。

种种因素下，总之广告火了，不管是以什么方式火的，重要的是更多的人知道了宝沃汽车，更多的讨论聚焦在宝沃汽车，做个广告能达到这样的效果，你能说它不够成功吗！

事实上，宝沃汽车是很擅长类似的营销行为。

自2018年神州优车以40多个亿收购宝沃汽车67%股权以来，宝沃汽车的营销就开始不断做新的尝试。神州优车董事长兼CEO陆正耀曾公开表示：“忘掉宝沃，忘掉德国，宝沃的未来将重新定位，一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”

宝沃汽车应该算是最早尝试直播卖车的车企，而且还尝到了甜头。有趣演员雷佳音和有趣的网络红人手工耿联合为宝沃的“直播带车”站台，宝沃汽车自己公布的数据显示，邀请雷佳音直播卖出了1623台新车，销售额达2.2.亿。双十一宝沃又联合拼多多卖车，5分47秒售出500台，订单金额突破7500万。

除了直播卖车，宝沃还与瑞幸咖啡合作营销活动、将发力双十二……总体来说，宝沃汽车玩“新式营销”是认真的，而且从传播效果来看，还是成功的。

广告做的好不等于车卖的好

“广告做的好，不如新飞冰箱好”、“不看广告，看疗效”。说到广告效果和销量高低的关系，这两条广告语忽然浮现。

其实，这两句广告语的核心意思就是，要想卖的好，主要还是要看产品，广告做的再热闹，消费者不买单也是无用。很简单的逻辑，百年历史的宝沃汽车似乎认识的不够深刻。

宝沃汽车总是神奇的存在，遥想当年宝沃汽车没有在产品上作真正的比肩，而是强行碰瓷BBA，以BBBA为传播点，混进德系四强；回到现在，宝沃汽车依旧没有落脚产品，“德国红点设计奖”“德国工业4.0智造”“全球知名供应商”“79%航母级钢材”“三年征战达喀尔”“终身质保”，喊口号式的亮核，看似全是亮点，全是核心竞争力，但细分析下来，几乎没给产品加分。

拿“德国红点设计奖”来讲，扉旅汽车编辑不知道业内对于这个奖项含金量的评价，记得清华大学美术学院教授柳冠中在接受采访时曾说过，“红点奖是纯粹的商业机构，是来骗中国人钱来的。”

再拿“德国工业4.0智造”来说，扉旅汽车编辑查看相关资料发现，宝沃是由德国工程师卡尔·宝沃于1919年创立，在二战后因经营不善，在20世纪60年代宣告破产。从60年代到21世纪头十年的50年间，宝沃品牌的“历史”几乎是一片空白。2014年，北汽福田以500万欧元收购了宝沃品牌。2018年12月，神州优车以近40亿元的价格收购宝沃67%股权。综上看来，如今的宝沃和德国工业几乎也没什么关系了，冠以“德国工业4.0智造”，是不是有些牵强。

请拿产品说话，尤其是在汽车行业！

脑白金可以通过洗脑广告大卖，是因为买脑白金往往买的不是产品本身，而是买情义；boss直聘可以通过洗脑广告大火，是因为找工作不是买产品，而是卖自己，卖不出去往往是因为自己不够好。

制造热点，扩大影响力没错，但产品要跟得上，要知道消费者首先是活生生的人，是人就爱看热闹，但有几个人会为看热闹买单。数据显示，10月份宝沃三款车型批发销量仅为3130辆，同比下滑6%，环比下滑5%。

BBA在汽车行业能有今天的地位，不是天天喊口号喊出来的，是靠产品做支撑的。宝沃汽车，说的再“好”，价格再“不贵”，产品不被认可，谁会买单呢！